Sport e moda – L’era dell’athleisure

L’athleisure è uno dei trend di maggior successo nella moda del ventunesimo secolo. Nel 2013 era stato definito da molti come un movimento passeggero. È invece letteralmente esploso due anni dopo e da quel momento non ha subito alcun tipo di rallentamento. Oggi, solo negli Stati Uniti, è un business che alimenta un mercato da circa quaranta miliardi di dollari l’anno.

Cosa s’intende esattamente con questa parola, coniata unendo i termini athleticleisure - tempo libero, in inglese? L’athleisure è la tendenza grazie a cui degli indumenti più o meno tecnici, pensati per le attività sportive, vengono indossati in altri contesti: al lavoro, a scuola o in altre occasioni sociali.

Questo fenomeno ha iniziato a crescere quando l’esercizio fisico e il mangiar sano, non più modus vivendi di una ristretta parte di popolazione, si sono trasformati in uno stile di vita diffuso su larga scala. Il benessere, si sa, è un volano economico molto importante e tutti i brand che ruotano attorno a questo settore ne sono perfettamente consapevoli. 

Va inoltre osservato che i consumatori non hanno più una vita divisa per compartimenti stagni. L’avvento dell’era digitale, infatti, ha abbattuto molti confini: ha permesso al lavoro di spostarsi ovunque, di condividere il nostro lifestyle sui social e, in generale, di rendere più semplice la routine quotidiana. I marchi d’abbigliamento, di conseguenza, non hanno più la necessità d’essere confinati ad unico segmento della vita dei consumatori, non sono più costretti a fornire solo vestiario formale o solo abbigliamento sportivo. Al contrario, devono offrire una gamma di capi per ogni momento, capace di farci passare con disinvoltura dall’ufficio alla serata tra amici, passando per la palestra.

La domanda di athleisure si è diffusa a livello globale, non è una prerogativa esclusivamente occidentale. Uno di questi nuovi scenari è ad esempio Ia Cina, dove il governo sta operando a livello sociale per incoraggiare la popolazione a praticare più sport, in modo da fronteggiare i problemi di salute legati ad un’errata alimentazione.

Un altro fattore da tenere in considerazione è la generazione dei millennial, che inizia ad esercitare il proprio potere d’acquisto. Il legame tra l’athleisure e millennial produce due effetti singolari e interessanti.

Questo fenomeno li sta incoraggiando a spendere in brand di target elevato, cui solitamente non presterebbero attenzione. Alcuni marchi di lusso, sapendo di non poter vendere un abito da migliaia di euro ad un consumatore giovane, che per ora non se lo può permettere, propongono linee sportive e dai prezzi decisamente più accessibili. Per queste società, costruire consapevolezza tra i millennial aiuta a tessere una relazione fondata su una lealtà verso il brand che si salderà nel lungo termine.

Inoltre, i brand che negli anni Ottanta e Novanta investivano in campagne pubblicitarie ad alto profilo con top model o star del cinema, oggi prediligono una combinazione tra linee d’abbigliamento più basic e volti nuovi - appartenenti al mondo dello spettacolo o dei social, creando un effetto calamita per le nuove generazioni di acquirenti.

Le grandi catene d’abbigliamento non sono certo da meno. Molte di queste hanno intrapreso solide collaborazioni con grandi designer, offrendo una porzione di lusso ad un prezzo accessibile ai propri consumatori. Questi ultimi, (per risposta) hanno fatto file epiche per accaparrarsi capi prodotti in serie limitata disegnati da Balmain, Isabel Marant o Moschino.

Dopo l’euforia di qualche anno fa, dunque, il trend resiste bene sul mercato e ha ancora ampio spazio di manovra per il futuro prossimo. Parlando di investimenti ed entrando quindi in un ambito più spiccatamente economico, è bene sapere che gli attuali leader di mercato continueranno nel loro percorso, rinnovandosi costantemente, per offrire sempre del valore aggiunto.  

E se esser trendy durante una sessione d’allenamento è una cosa, sposare un intero lifestyle è decisamente un’altra. Il colosso americano Nike negli ultimi anni ha aumentato notevolmente la propria offerta, includendo app dedicate per l’allenamento con playlist musicali ad hoc, lezioni e workshop gratuiti in negozio. Il brand americano ha anche lanciato campagne pubblicitarie con donne comuni, interrompendo la routine delle modelle o delle star dello sport dal fisico perfetto. Il principale competitor, Adidas, ha investito in maniera consistente nel mercato femminile, accostandosi alla designer Stella McCartney per produrre una linea d’abbigliamento sportivo.

L’athleisure è una tendenza, un mix che punta su uno stile sportivo, comodo ed informale. Nella vita frenetica di oggi, tutti abbiamo bisogno di comfort e di relax. Cosa può esserci di meglio, se non una gamma di prodotti vasta e adatta a chiunque? Una combinazione ideale che permette ad ognuno di mostrarsi contemporaneamente in più sfaccettature. Uno stile per certi versi maggiormente democratico e, senza dubbio, perfettamente aderente allo spirito del nostro tempo.